Propaganda

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Cartel de PropagandaSi quieres aprender algo sobre el marketing y como este está presente en todas partes, no hace falta que leas todos los artículos de Seth Godin ni que te compres el último libro de moda sobre Social Media, SEM o inbound marketing.

El libro por el que deberías empezar tiene sólo 150 páginas, fue publicado hace casi 100 años y habla sobre cómo manipular a la opinión pública.

En 1928, Edward Bernays escribió “Propaganda“, en el que definió las bases de lo que denominó relaciones públicas. Un término que acabó imponiéndose debido a las negativas implicaciones que adquirió el concepto de propaganda en el imaginario colectivo después de su siniestra utilización por el régimen Nazi.

Manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones de las masas

No es “Propaganda” un libro que haya envejecido bien. Pero, no porque sus ideas y propuestas hayan perdido interés o vigencia sino porque estas se exponen con una crudeza y rabiosa actualidad, que cruza en muchas ocasiones la frontera de lo políticamente correcto y lo convierte en una lectura incómoda.

La Propaganda es el instrumento que se utiliza para condicionar la opinión pública y formar ideas colectivas de forma consciente o inconsciente. Lo fundamental es que sea universal y constante. Y debido al coste de las campañas de comunicación, el uso de la misma se suele restringir a una élite.

Para Bernays, esta manipulación era uno de los pilares de las sociedades democráticas y aquellos que manejaban sus mecanismos constituían un Gobierno Invisible, que era el que ostentaba el verdadero poder. Ya os dije que era actual.

Si no se dirige a la masa, sólo queda el caos

Pero es que, además, creía que esta manipulación era indispensable para que la sociedad no se derrumbara. Berneys sostenía que el ser humano tiene un instinto gregario y está acostumbrado a ser dirigido. La masa no sabría cómo evaluar y procesar todas las posibilidades que se le presentan, por lo que debe ser dirigida.

Si cada vez que fuera a una panadería, el cliente analizara todas las propiedades nutritivas y organolépticas de cada tipo de pan antes de comprarlo; o si analizara todas los cualidades y méritos profesionales de todos los candidatos de una lista electoral antes de votar, se produciría el caos según Berneys. Si no se dirige a la masa, sólo queda el caosYa os dije que era incómoda.

Y es incómoda porque, aunque jamás lo admitamos en público, en lo más profundo de nosotros creemos que Bernays tiene algo de razón. Hay una inmensa cantidad de personas que no quieren saber, que no quieren evaluar todas las opciones sino que les basta una visión masticada y simplificada por otros: prensa, radio o televisión.

¿Es mala la Propaganda?

Pero Edward Bernays no era un loco megalómano. Era el sobrino de Sigmund Freud y el inventor de instrumentos que ahora consideramos tan válidos como las notas de prensa o la validación por terceras partes, lo que comúnmente llamamos prescriptores.

Cuando el Real Madrid emite una nota de prensa apoyando y respaldando las últimas declaraciones de Jose Mourinho o cada vez que “9 de cada 10 dentistas lo recomiendan“, no se está haciendo nada más que seguir las enseñanzas de Bernays.

Puedes compartir o no sus teorías sobre la estructura de las sociedades democráticas, pero sus técnicas de relaciones públicas siguen siendo tremendamente efectivas.

un cliente debería poder tener la mejor propaganda que pudiera pagar

Bernays no pretendía hacer el mal con la Propaganda. Aunque reconocía que esta podía ser mal utilizada en las manos equivocadas, seguía pensando que era necesaria. Si se admitía que la Propaganda podía ser una profesión, esta debía disponer de principios éticos e ideales.

Aunque -como en el caso de los abogados- creía que un cliente debería poder tener la mejor propaganda que pudiera pagar, un propagandista debería rechazarlo por ética si existía un conflicto de intereses con otro cliente, o si creía que era deshonesto o representaba un producto fraudulento. Sobre todo porque, al lanzar una campaña, el propagandista no está desasociado del cliente en la mente del público.

Para él, por tanto, el propagandista ideal era el más pragmático. Y la Propaganda como tal, ni buena ni mala, sino un arma. Se puede utilizar de una forma o de otra, pero ignorarla sería propio de inconscientes.

Empleo actual de la Propaganda o Relaciones Públicas

¿Existen realmente métodos para dominar la opinión pública? Bernays pensaba que sí y, aunque nunca dio a estos una validez científica, sí sabía que un viaje o gesta internacional solía condicionar favorablemente a la opinión pública y facilitar la aplicación de determinadas políticas. Como, por ejemplo, la carrera espacial de Estados Unidos y la antigua Unión Soviética… o algo mucho más de andar por casa: el viaje de 400 niños por la Amazonia en algo llamado “Ruta Quetzal“.

También sabía que a la gente le gusta mantener la ilusión de control sobre las grandes corporaciones. Por eso, estas empezaron a abrir y publicitar sus juntas anuales de accionistas a los pequeños propietarios.

Seguro que todos podemos recordar el reportaje sobre la Junta General Anual de accionistas del Banco Santander, que llega puntualmente a nuestros periódicos o canales de televisión favoritos. Todos los años, algún pequeño accionista suelta una pregunta que incomoda o incluso enfada a Emilio Botín -presidente y máximo accionista del banco– y, cuando este echa o manda callar al provocador, interiormente, más de uno se reconocerá pensando “te han dado lo tuyo Botín” con una media sonrisa en la boca. Pero, en realidad, Botín aguantará mejor o peor las dos horas de la sesión y, el resto del año, seguirá haciendo lo que quiera sin que nada ni nadie se lo impida.

La Propaganda o Relaciones Públicas no es buena ni mala, pero se puede utilizar de ambas formas. Si quieres aprender alguna de sus técnicas más importantes y las bases ideológicas de la misma, no te compres el último libro del gurú de turno. Lee a los clásicos. Lee a Andrew Bernays.

¡BOLA EXTRA!