Cartel de PropagandaSi quieres aprender algo sobre el marketing y como este está presente en todas partes, no hace falta que leas todos los artículos de Seth Godin ni que te compres el último libro de moda sobre Social Media, SEM o inbound marketing.

El libro por el que deberías empezar tiene sólo 150 páginas, fue publicado hace casi 100 años y habla sobre cómo manipular a la opinión pública.

En 1928, Edward Bernays escribió “Propaganda“, en el que definió las bases de lo que denominó relaciones públicas. Un término que acabó imponiéndose debido a las negativas implicaciones que adquirió el concepto de propaganda en el imaginario colectivo después de su siniestra utilización por el régimen Nazi.

Manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones de las masas

No es “Propaganda” un libro que haya envejecido bien. Pero, no porque sus ideas y propuestas hayan perdido interés o vigencia sino porque estas se exponen con una crudeza y rabiosa actualidad, que cruza en muchas ocasiones la frontera de lo políticamente correcto y lo convierte en una lectura incómoda.

La Propaganda es el instrumento que se utiliza para condicionar la opinión pública y formar ideas colectivas de forma consciente o inconsciente. Lo fundamental es que sea universal y constante. Y debido al coste de las campañas de comunicación, el uso de la misma se suele restringir a una élite.

Para Bernays, esta manipulación era uno de los pilares de las sociedades democráticas y aquellos que manejaban sus mecanismos constituían un Gobierno Invisible, que era el que ostentaba el verdadero poder. Ya os dije que era actual.

[quote]Si no se dirige a la masa, sólo queda el caos[/quote]

Pero es que, además, creía que esta manipulación era indispensable para que la sociedad no se derrumbara. Berneys sostenía que el ser humano tiene un instinto gregario y está acostumbrado a ser dirigido. La masa no sabría cómo evaluar y procesar todas las posibilidades que se le presentan, por lo que debe ser dirigida.

Si cada vez que fuera a una panadería, el cliente analizara todas las propiedades nutritivas y organolépticas de cada tipo de pan antes de comprarlo; o si analizara todas los cualidades y méritos profesionales de todos los candidatos de una lista electoral antes de votar, se produciría el caos según Berneys. Si no se dirige a la masa, sólo queda el caosYa os dije que era incómoda.

Y es incómoda porque, aunque jamás lo admitamos en público, en lo más profundo de nosotros creemos que Bernays tiene algo de razón. Hay una inmensa cantidad de personas que no quieren saber, que no quieren evaluar todas las opciones sino que les basta una visión masticada y simplificada por otros: prensa, radio o televisión.

¿Es mala la Propaganda?

Pero Edward Bernays no era un loco megalómano. Era el sobrino de Sigmund Freud y el inventor de instrumentos que ahora consideramos tan válidos como las notas de prensa o la validación por terceras partes, lo que comúnmente llamamos prescriptores.

Cuando el Real Madrid emite una nota de prensa apoyando y respaldando las últimas declaraciones de Jose Mourinho o cada vez que “9 de cada 10 dentistas lo recomiendan“, no se está haciendo nada más que seguir las enseñanzas de Bernays.

Puedes compartir o no sus teorías sobre la estructura de las sociedades democráticas, pero sus técnicas de relaciones públicas siguen siendo tremendamente efectivas.

[quote]un cliente debería poder tener la mejor propaganda que pudiera pagar[/quote]

Bernays no pretendía hacer el mal con la Propaganda. Aunque reconocía que esta podía ser mal utilizada en las manos equivocadas, seguía pensando que era necesaria. Si se admitía que la Propaganda podía ser una profesión, esta debía disponer de principios éticos e ideales.

Aunque -como en el caso de los abogados- creía que un cliente debería poder tener la mejor propaganda que pudiera pagar, un propagandista debería rechazarlo por ética si existía un conflicto de intereses con otro cliente, o si creía que era deshonesto o representaba un producto fraudulento. Sobre todo porque, al lanzar una campaña, el propagandista no está desasociado del cliente en la mente del público.

Para él, por tanto, el propagandista ideal era el más pragmático. Y la Propaganda como tal, ni buena ni mala, sino un arma. Se puede utilizar de una forma o de otra, pero ignorarla sería propio de inconscientes.

Empleo actual de la Propaganda o Relaciones Públicas

¿Existen realmente métodos para dominar la opinión pública? Bernays pensaba que sí y, aunque nunca dio a estos una validez científica, sí sabía que un viaje o gesta internacional solía condicionar favorablemente a la opinión pública y facilitar la aplicación de determinadas políticas. Como, por ejemplo, la carrera espacial de Estados Unidos y la antigua Unión Soviética… o algo mucho más de andar por casa: el viaje de 400 niños por la Amazonia en algo llamado “Ruta Quetzal“.

También sabía que a la gente le gusta mantener la ilusión de control sobre las grandes corporaciones. Por eso, estas empezaron a abrir y publicitar sus juntas anuales de accionistas a los pequeños propietarios.

Seguro que todos podemos recordar el reportaje sobre la Junta General Anual de accionistas del Banco Santander, que llega puntualmente a nuestros periódicos o canales de televisión favoritos. Todos los años, algún pequeño accionista suelta una pregunta que incomoda o incluso enfada a Emilio Botín -presidente y máximo accionista del banco- y, cuando este echa o manda callar al provocador, interiormente, más de uno se reconocerá pensando “te han dado lo tuyo Botín” con una media sonrisa en la boca. Pero, en realidad, Botín aguantará mejor o peor las dos horas de la sesión y, el resto del año, seguirá haciendo lo que quiera sin que nada ni nadie se lo impida.

La Propaganda o Relaciones Públicas no es buena ni mala, pero se puede utilizar de ambas formas. Si quieres aprender alguna de sus técnicas más importantes y las bases ideológicas de la misma, no te compres el último libro del gurú de turno. Lee a los clásicos. Lee a Andrew Bernays.

¡BOLA EXTRA!

  • Armeris

    Buen artículo. Creo que actualmente el uso de la propaganda está muy extendido, y no sólo para vendernos el último modelo de TV, sino para cosas como decidir los resultados de unas elecciones, lo que creo que entra dentro de los “malos usos” de la propaganda, aunque poco se puede hacer cuando parece que la mayoría de la gente prefiere no saber y no pensar.

    P.D: Emilio Botín es el presidente del Grupo Santander, pero no es el máximo accionista. Ahora mismo no encuentro ninguna referencia actualizada a parte de la de la Wikipedia (http://goo.gl/HUOl1).

    • http://www.bonillaware.com David Bonilla

      Corregido, el detalle de Botín.

      Respecto a lo que dices de las TV de último modelo, veo más publicidad que RRPP… pero también la veo. Ultimamente, veo mucho artículo sobre TV en 3D ¿verdad? :P

  • http://twitter.com/alejperez alejperez

    Buena recomendación, a ver si esta noche cae…

    Por cierto, Botín no es máximo accionista ni mucho menos, tendrá un 1,2% entre toda la familia o así.., los máximos accionistas son fondos internacionales, etc..

    http://lt.hemscott.com/SSB/tiles/company-data/forecasts-deals/major-shareholders.jsp?epic=BNC&market=LSE

    • http://www.bonillaware.com David Bonilla

      Se lee casi de una tirada, con un inglés muy comprensible y un estilo muy técnico. Básicamente, el amigo Andrew enumera sus teorías y las encadena con un ejemplo práctico tras otro.

      Ya me darás más feedback :)

  • Raul Cotrina

    David, estás equivocado. Ese libro, a no ser que el dueño de los derechos lo haya dicho expresamente, no ha perdido los derechos. Son 70 años desde la muerte del autor, que lo hizo en 1995.

    • http://www.bonillaware.com David Bonilla

      En EEUU, para obras creadas a partir del 1 de enero de 1978, amigo Raúl!
      http://www.marcaria.us/spanish/registro-derecho-de-autor.htm

      • Raul Cotrina

        http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Public_domain
        “ if the work was published before 1978, it is copyrighted in the U.S. for 95 years since the original publication (i.e. at least until 1923 + 95 = 2018), and if it was published 1978 or later, the work is copyrighted until 70 years after the (last surviving) author’s death.”

        • http://www.bonillaware.com David Bonilla

          Me pasaron el libro asegurando que estaba libre de derechos de autor, el texto no lleva ni una sola referencia a que tenga Copyright o derechos reservados y si buscas en Google “edward bernays propaganda” el primer enlace es el PDF del libro… si alguien me reclama y quiere que quite los enlaces directos los quito, pero ¿no crees que 4 comentarios ya son muchos para discutir sobre si tiene derechos de autor o no un libro sobre propaganda de 1928? :P

          No creo que sea lo que busque la gente que navegue por los comentarios… y tienes mi correo Raúl ;)

          • Raul Cotrina

            Yo sólo te informo que estás violando los derechos de autor, deberías quitar el enlace. ;)

  • vellebue

    Hoy tocaba un artículo provocador con picante de esos que a mí me gustan. el tema la verdad que tiene su miga.

    Me quedo con la idea clave de que en alguna medida las personas necesitamos que “otros” decidan por nosotros, pero creo que al final los seres humanos tenemos cierto sentido pragmático y no creo que nuestro comportamiento sea comparable al del asno de Buridán. En cualquier caso no está de más esta reflexión para recordar que la Libertad no es un derecho otorgado por naturaleza, sino que es el resultado del esfuerzo activo de los individuos por entender el mundo en el que viven, asumir responsabilidades,  y así poder tomar las decisiones que a cada uno le convengan en función de los intereses. Lo cómodo es dejar que otros manden en tu vida.

    Me hubiera gustado saber la opinión de Bernays acerca del papel de Internet en todo esto, porque si de algo estoy convencido es que Internet está jugando un papel disruptivo en el modelo clásico de control de masas por parte de las élites. Esto no quiere decir que no haya gente que sea capaz de utilizar Internet para influir sobre amplios sectores de la población, simplemente ese control ya no está en manos de unos pocos sino que en cualquier momento alguien con la idea adecuada en el momento adecuado puede eregirse en lider de masas y cada vez con más frecuencia.

  • http://twitter.com/migupl Miguel Pagola

    Muy buen artículo. Un buen libro, bajo mi opinión -claro-, en consonancia con las ideas de este es ‘Cómo nos venden la moto’ de  Noam Chomsky e Ignacio Ramonet.

  • Miguel Angel Garcia

    Totalmente convencido. Lo leeré.

  • http://twitter.com/luixal Luis A. Pérez García

    Ya que lo he buscado, voy a proponer un link alternativo para el enlace “Propaganda” de Eduwar Bernays, que el que viene ahí no es muy “directo” :P

    http://www.google.es/#sclient=psy-ab&hl=es&source=hp&q=edward+bernays+propaganda+filetype:pdf&pbx=1&oq=edward+bernays+propaganda+filetype:pdf&aq=f&aqi=&aql=&gs_sm=e&gs_upl=3865l5003l1l5118l7l3l2l0l0l1l211l440l0.2.1l5l0&bav=on.2,or.r_gc.r_pw.r_cp.,cf.osb&fp=be97bc5c4540b95f&biw=1366&bih=630