Empanadology: postmortem de una campaña de venta en Internet

Postmorten, cifras y datos sobre una campaña de venta comercio electrónico. Un festín para amantes de la estadística e interesados en el marketing online.

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Empanada de MejillonesLa semana pasada, lanzamos una campaña de venta privada previa al estreno de Milán Dopico, la locura en forma de negocio de comercio electrónico de empanadas gallegas caseras, en la que me he embarcado junto con el resto de los miembros de Funius.

Nuestro objetivo no era económico, sino conocer la reacción del público y probar la estructura de producción y distribución en un entorno más o menos controlado:  los heroicos suscriptores de la Bonilista.

Como aún seguimos en guerra, aquí tenéis todos los datos, cifras, estadísticas y know-how que hemos recopilado en los últimos siete días.

La campaña

Pusimos a la venta cien empanadas -nuestra capacidad máxima de producción semanal- en exclusiva para los suscriptores de la Bonilista, la lista de correo en la que recopilo los artículos de este blog y escribo una columna de opinión todos los domingos.

Fue una campaña de venta en Internet atípica. No por restringir su público objetivo -al fin y al cabo, los clubs de venta privada existen desde hace eones– sino porque apenas contábamos con alguna herramienta de marketing para poder promocionarla.

Banner de la campaña en la Bonilista de Milán Dopico

Banner diseñado en media hora con el Keynote del Mac

No teníamos web, ni blog y la cuenta de Twitter apenas contaba con cien seguidores. Por supuesto, tampoco teníamos tienda online. Vendimos con una landing page hecha por nosotros mismos y usando el cobro por correo electrónico de Paypal. Todo muy rústico y muy manual, pero suficiente para una campaña de pre-lanzamiento con la que probar tu estructura y las primeras reacciones de clientes reales.

Canales de Difusión

El único medio de promoción fue la Bonilista, que mantuvo su estructura habitual, pero incorporando dos banners y un texto específico anunciando la promoción y explicando el porqué de la misma.

Para medir la efectividad de los mismos utilizamos, en origen, las propias herramientas de medición de clics de MailChimp -nuestro gestor de mails- y, en destino, control de tráfico de referencia con Google Analytics mediante la incorporación de parámetros de medición de campañas a las URLs de los distintos enlaces de la Bonilista.

La lista de correo se envió a 1.746 suscriptores, de los que 1.143 -un 65,5%- abrieron el correo. Las estadísticas dicen que un 37,3% de los suscritos hicieron clic en algún enlace. En realidad, la proporción de clics real fue bastante más grande. El 57% de los suscriptores que abrieron el correo hizo clic en algún enlace (aquí tenéis un PDF con todos los datos de tráfico de la Bonilista 62).

Datos de la Bonilista nº 62

Estos ratios de lectura y clic no son muy representativos de las cifras de un newsletter al uso -la Bonilista tampoco es una lista de correo corriente- como se puede comprobar en la comparativa con la media de listas relacionadas con software y aplicaciones web (un 17,5% de lectores y 2,5% de clics).

Estrategia en Social Media

Además, completamos la campaña desde la cuenta en Twitter y la página en Facebook de Milán Dopico, con el apoyo de algunos retweets y shares desde mis cuentas en ambas redes sociales, para ayudar a que llegará a su audiencia objetiva, los lectores de la Bonilista.

Nuestra estrategia fue clara y sencilla: no tener estrategia y ser nosotros mismos.

La Landing Page

Los suscriptores de la Bonilista que hacían clic en alguno de los enlaces de la campaña, llegaban a una landing page que incumplía una por una todas las buenas prácticas recomendadas por los expertos y el sentido común.

Incluía un montón de texto y, para llegar al famoso call to action –el botón de compra- había que hacer scroll. Un auténtico DESASTRE a nivel de marketing, pero, una vez más, justificado por los objetivos de la campaña -probar antes que vender- y de nuestra compañía: total transparencia y respeto absoluto por el cliente.

Para visualizar el comportamiento de los visitantes en la landing page, utilizamos una cuenta de CrazyEgg que conseguimos en AppSumo y que nos permite monitorizar hasta 1.000 visitas al mes.

El scrollmap, confirmó nuestros temores: apenas un 50% de los visitantes llegaron a ver el botón de compra.

Scrollmap Landing Milán Dopico Bonilista

El mapa de calor demuestra además que una estructura compleja confunde al usuario, que tiende a hacer clic en cualquier elemento destacado de la página como las frases en negrita, o los elementos de las listas.

Mapa de Calor Milán Dopico camapaña Bonilista

En cualquier caso, éramos conscientes de todo esto y asumimos un menor porcentaje de ventas a cambio de proporcionar la mayor información posible a los clientes y gestionar mejor sus expectativas, algo que nos parecía fundamental en un pre-lanzamiento en el que íbamos a probarlo todo, desde la fabricación hasta el packaging. Aquí tenéis un PDF con el comportamiento de todos los usuarios, segmentados por las características de los mismos (origen, fecha y día de visita, navegador, sistema operativo…).

Embudo de Conversión

Para establecer el embudo de conversión o conversion funnel -los diferentes pasos que dan los usuarios hasta comprar tu producto y el porcentaje de los mismos que llega a cada paso- tuvimos un problema: no teníamos una tienda online como tal y, por tanto, tampoco carrito de la compra o proceso de cobro. Aparentemente, nuestro embudo era muy sencillo:

Funnel Bonilista Milán Dopico

El problema es que ese “comprar” no era una página sino un enlace mailto que abría un editor de correo para que los clientes hicieran sus pedidos escribiendo lo que querían comprar. Y, por supuesto, la única manera de saber que habían finalizado el proceso de compra era recibir el correo con el pedido.

Tuvimos 87 pedidos, es decir, 87 usuarios se convirtieron a clientes llegando a “comprado”. El número de usuarios de origen, el principio del embudo, lo conocemos gracias a las estadísticas de apertura Mailchimp, 1.746 suscriptores de la Bonilista y, gracias a Google Analytics sabemos que 883 llegaron hasta la landing page, pero ¿Cómo sabemos cuantos hicieron clic en el botón comprar?

Lo conseguimos utilizando los eventos de Google Analytics. Cada vez que alguien hacía clic en el botón de compra, se registraba un evento en Analytics con esta función de JavaScript

_gaq.push(['_trackEvent', 'Mails', 'Click', 'Solicitud de Empanada']);

 

Después, establecimos un objetivo en Analytics vinculado a este evento. En realidad, es bastante más sencillo de lo que parece, como demuestra esta Guía para idiotas de la gestión de eventos con Google Analytics. Así supimos que 173 personas hicieron clic en el botón “Comprar” y completamos nuestro embudo de conversión.

Funnel Compra campaña Bonilista Milán Dopico

Lo malo es que es difícil saber si estas cifras son buenas o malas porque, básicamente, no hay nada con lo que compararlo. Nadie comparte cifras, temerosos de que hayan encontrado el carrito de la compra definitivo y que la competencia pueda copiarles.

En cualquier caso, no hay que ser un gurú del marketing para ver que la conversión de la landing es “mejorable”, porque sólo un 20% de los visitantes hicieron clic en el botón de compra y que sufrimos casi un 50% de abandono en el carrito de la compra.

Teniendo en cuenta que la landing era un ladrillo y que el carrito de la compra implicaba escribir un correo detallando las características de tu pedido y los datos de entrega, estamos más que satisfechos con estas cifras. Es más, sospechamos que serán difíciles de mantener con un público más general que los suscriptores de la Bonilista.

Retrospectiva

¿Qué hemos aprendido de esta campaña? Algunas cosas…

  • Que el proceso de comercialización no acaba para marketing con la entrega del producto, sino que debe haber una continuidad en la conversación con los clientes.
  • Que una landing no sólo debe ser lo más sencilla posible, sino que además sólo debe incluir un único link sin ningún elemento más después de este.
  • Que hay que planificar con cuidado y no minusvalorar el tiempo necesario para implementar una estrategia de Community Management a través de redes sociales.
  • Quien tiene una Comunidad tiene un tesoro. La respuesta de la gente ha sido INCREIBLE. Y como muestra, aquí tenéis un video del unboxing de una de nuestras empanadas ¡Graciñas!

¿Y después qué?

Evidentemente, tenemos muchos más datos sobre logística, pedido medio, número de incidencias, curiosidades, anécdotas y demás cifras muchos más terrenales. Si con este ladrillo de artículo no os he aburrido, habrá segunda parte. De hecho, ya la hay: Empanadology 2, cifras offline detrás de un negocio online

[box type=”note” style=”rounded” icon=”none”]Este es un artículo de la iniciativa #weareatwar. Si quieres unirte a La Resistencia, no dejes de leer nuestra Declaración de Guerra.[/box]